Ochrona zdrowia to bardzo specyficzna branża, obwarowana wieloma przepisami, dotyczącymi nie tylko ram prawnych działania, udzielania świadczeń, ochrony danych osobowych, ale także reklamy i marketingu. Osoby zajmujące się marketingiem marek medycznych powinny zwracać szczególną uwagę m.in. na zasady etyczne dotyczącego tego sektora. Co trzeba o nich wiedzieć?
Na początek garść obowiązujących w naszym kraju przepisów prawa. I tak w art. 14 ustawy o działalności leczniczej zapisano, że podmiot wykonujący taką działalność może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, ale treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.
Kwestię reklamowania usług medycznych dokładnie sformułowała również Naczelna Izba Lekarska, czyli samorząd zawodowy, zrzeszający lekarzy oraz lekarzy dentystów w naszym kraju. Przygotowywane przez NIL uchwały są dla medyków wiążące, a ich nieprzestrzeganie może skutkować odpowiedzialnością dyscyplinarną, np. karami finansowymi czy cofnięciem prawa do wykonywania zawodu.
I tak w jednej z uchwał Naczelnej Izby Lekarskiej określono zasady podawania do publicznej wiadomości informacji o świadczeniach zdrowotnych. Według zapisów uchwały, lekarz może podawać do publicznej informacji m.in. swoje imię i nazwisko, miejsce i godziny przyjęć, informacje o wykształceniu, umiejętnościach, specjalizacjach itp. Mogą one znajdować się np. na tablicach ogłoszeniowych w budynku przychodni/kliniki, w książkach telefonicznych, informatorach czy na stronach internetowych.
Warto jeszcze pamiętać, że z art. 3 ust. 2 pkt. 1 ustawy o działalności leczniczej wynika, iż działalnością leczniczą (ale nie leczeniem!) jest także promocja zdrowia – a więc zachęcanie do zdrowego trybu życia, badań profilaktycznych, regularnych kontroli lekarskich. Lekarz może, a nawet powinien, promować zdrowie, a więc w ten sposób – również swoją osobistą markę. Świetnym narzędziem marketingowym może tu być content marketing, np. w postaci prowadzonego przez lekarza bloga czy artykułów poradnikowych.
Etyka w marketingu medycznym – o czym trzeba pamiętać?
Należy pamiętać, że powyższe zasady dotyczą jedynie osobiście lekarzy oraz lekarzy dentystów – oznacza to, że to oni nie mogą w sposób zgodny z prawem brać udziału w reklamach, reklamować swoich usług w radiu, prasie czy telewizji. Przepisy te nie dotyczą jednak przychodni, klinik czy szpitali, które jako podmioty rynkowe w dobie olbrzymiej konkurencji mogą, a nawet powinny promować swoje usługi. Oczywiście marketing powinien być prowadzony w taki sposób, by przestrzegać zasad etyki, tak ważnej w niezwykle specyficznej branży, jaką jest ochrona zdrowia.
O czym więc powinny wiedzieć osoby odpowiedzialne za marketing placówek medycznych?
- Nie ma lepszej legalnej i bardziej etycznej reklamy usług świadczonych przez placówkę niż opinie zadowolonych pacjentów. Dostępnych narzędzi jest mnóstwo – od Google Plus, przez profile w mediach społecznościowych, systemy oceniania na stronie internetowej przychodni aż po specjalne portale internetowe. Warto zadbać o to, by pacjenci korzystali z tych możliwości.
- Niewskazane jest promowanie w kanałach informacyjnych przychodni czy kliniki konkretnych leków. Współcześni konsumenci (w tym wypadku – pacjenci) są bardzo wyczuleni na nietrafione i nieetyczne formy reklamowania produktów, w tym także leków. Na takich działaniach można naprawdę bardzo dużo stracić pod względem wizerunkowym.
- W kontekście wcześniej wspomnianej promocji zdrowia nieetycznym działaniem jest z pewnością nadmierne straszenie pacjentów konsekwencjami związanymi z tym, że nie poddadzą się danemu badaniu czy nie odwiedzą w porę lekarza. Informacja musi być rzetelna, ale również wyważona pod względem przekazu. Nie można narażać się na zarzuty, że przychodnia chce zarabiać na ludzkim strachu.
- W promocji usług medycznych, badań czy konkretnych procedur nie można obiecywać pacjentom skuteczności, a nawet konkretnych efektów. U jednego pacjenta zabieg może przynieść rewelacyjne efekty, u innego – zakończyć się niepowodzeniem. Sztuką jest dobór takich komunikatów, by promować usługi, ale bez gwarantowania ich efektów. W medycynie pojawiają się przecież powikłania, skutki uboczne, działania niepożądane.
- W marketingu medycznym nie wolno w żaden sposób odnosić się do działań konkurencji. O ile w innych branżach szpileczki wbijane przez konkurencyjne firmy np. w zabawnych postach w mediach społecznościowych są akceptowalne, o tyle w ochronie zdrowia komentowanie, żartowanie czy krytykowanie pracy innych przychodni oraz klinik jest wysoce niestosowne.
Masz pytania dotyczące zgodnego z zasadami etyki, ale zarazem skutecznego marketingu medycznego? W Media Health zajmujemy się tym już od kilkunastu lat! Skontaktuj się z nami, a na pewno pomożemy Ci w rozwoju Twojej placówki! Zapraszamy -> https://mediahealth.pl/kontakt/.
Tagi: agencja marketingowa, agencja marketingowa dla branży medycznej, etyka marketing, etyka zawodowa, marketing dla przychodni, Promocja placówki leczniczej
