Reklama jest dźwignią handlu – to powiedzenie zna każdy, kto choć trochę interesował się sprzedażą lub prowadził własne przedsiębiorstwo. Jest w nim sporo prawdy – bez odpowiedniego marketingu nikt o nas nie usłyszy, tym bardziej nie zdecyduje się na naszą propozycję. Co zrobić w sytuacji, gdy „na sprzedaż” mamy usługi krytyczne, obciążone wysokim zaufaniem publicznym? Jakie działania, reklamy i hasła dozwolone są w ramach marketingu medycznego?
Marketing medyczny – czy faktycznie jest zabroniony?
Część branż wymagających powagi i zaufania społecznego, takich jak komornicy, radcowie prawni czy lekarze podlegają szczególnym przepisom w zakresie reklamy. Na rynku panuje powszechne przekonanie, iż nie mogą oni podejmować jakichkolwiek działań marketingowych. Takie podejście niejako skazuje ich na funkcjonowanie na zasadzie „od polecenia do polecenia” czy bazowaniu na wizytówkach i elewacyjnych znakach wizualnych.
Zgłębiając się w przepisy Ustawy o reklamie i Ustawy o działalności leczniczej można nabrać podobnych wniosków. Artykuł 14 ustęp 1 drugiego z dokumentów wskazuje wprost co następuje:
Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.
Należy jednak zwrócić uwagę na pierwsze zdanie – dozwolone jest przekazywanie informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Na tym więc należy skupić się przy prowadzeniu marketingu medycznego, dbając jednocześnie o to, by nie używać języka reklamy.
Co wolno w marketingu medycznym?
Aby odpowiedzieć na to pytanie, należy odwołać się do Uchwały nr 29/11/VI Naczelnej Rady Lekarskiej. Wskazane w niej są informacje, które można podać do wiadomości publicznej, to jest:
• Tytuł zawodowy, imię i nazwisko;
• Miejsce, dni i godziny przyjęć;
• Rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej;
• Stopień i tytuł naukowy;
• Specjalizacje medyczne;
• Umiejętności z zakresu węższych dziedzin medyczny;
• Umiejętności z zakresu udzielania określanych świadczeń zdrowotnych;
• Szczególne uprawnienia;
• Numer telefonu;
• Określenie cen i sposobu płatności za świadczone usługi;
Nic więc nie stoi na przeszkodzie, by uruchomić swoją stronę internetową, która posłuży jako „cyberwizytówka”. Można na niej zamieścić mapkę ze szczegółami dojazdu do gabinetu lekarskiego, poinformować o swoich specjalizacjach czy rodzajach świadczenia usług. Co ciekawe, można także uruchomić własny blog, który będzie informować o metodach leczenia czy schorzeniach, które napotyka się we własnej specjalizacji. Tym sposobem ortopeda może zamieścić tekst o metodach leczenia urazów łąkotki, okulista dodać wpis o przyczynach zmęczenia oczu, a dermatolog napisać o rodzajach trądziku. Należy jednak pamiętać, by tekst pozbawiony był przekazu reklamowego sugerującego, że „tylko u XYZ znajdziesz skuteczną poradę medyczną!” czy też „XYZ gwarantuje skuteczne leczenie!”.
Czego nie wolno w marketingu medycznym?
Choć przytoczone wyżej dokumenty bywają nieco niespójne, to jednak precyzyjnie wyrażają zachowania niezgodne z marketingiem medycznym. Należy precyzyjnie oddzielić informację – czyli dozwoloną treść – od reklamy, która jest działaniem zabronionym. Nawiązując do myśli kończącej poprzedni akapit – placówka medyczna nie może sobie pozwolić na przekaz reklamowy. Nie mogą to być zarówno hasła bezpośrednie, jak i przekazy o charakterze podprogowym. Nie mogą to być nawet grafiki, których odbiór może wywołać poczucie reklamowania usług medycznych.
Zdajemy sobie sprawę, że jest to zagadnienie kłopotliwe, rodzące sporo wątpliwości. Co więcej, za naruszenie tych przepisów można zostać pociągniętym do odpowiedzialności finansowej. Aby jednak mieć pewność, że danym działaniem marketingowym nie naruszamy prawa, warto zastosować się do poniższych zasad:
• Nie porównuj swojej usługi ani praktyki medycznej do konkurencji;
• Nie używaj przymiotników wartościujących, np. najlepszy, najskuteczniejszy;
• Nie obiecuj ani nie gwarantuj skuteczności terapii, zadowolenia z usług, satysfakcji z obsługi;
• Nie używaj języka perswazji, np. „nie ufaj konowałom i szamanom – powierz swoje zdrowie profesjonalnej opiece medycznej ABC”;
• Nie używaj języka wprowadzającego w niepokój, stan wzburzenia lub dyskomfortu, np. „uchroń się przed rakiem i skorzystaj z diagnostyki u XYZ”;
W MediaHealth tworząc komunikację marketingową dla placówek medycznych, uwzględniamy specyfikę tej branży. Wprowadzamy działania, które są dozwolone i nie naruszają Ustawy o działalności leczniczej.
