Trudno nie zgodzić się z przysłowiem „reklama jest dźwignią handlu”, gdyż przeprowadzenie dobrej akcji promocyjnej, może wpłynąć na zwiększenie popularności i dochodów marki. Chcąc wzmocnić swoją pozycję na rynku i dotrzeć do jak większej grupy konsumentów, przedsiębiorcy wykorzystują różnorodne formy reklamy. A gdyby takie działania były zabronione? Gdyby inwestor miał ograniczone możliwości promowania usług? Na takie pytanie musieli poszukać odpowiedzi lekarze oraz pracownicy placówek leczniczych.
Świat reklamy
Reklama to połączenie informacji z komunikatem perswazyjnym, która ma na celu wspieranie promocji i zbytu towaru lub usług. Chcąc wzbudzić zainteresowanie potencjalnych klientów, przedsiębiorcy mogą wykorzystać reklamę pionierską, konkurencyjną lub przypominającą. Zainwestować w promocję w telewizji, prasie, radiu, a także internecie. Przeprowadzić pełną kampanię reklamową zachęcającą do skorzystania z usług lub nabycia produktów. Jednak nie każdy przemysłowiec ma możliwość wykorzystania wszystkich metod reklamy, gdyż na niektóre grupy nałożono ograniczenia prawne dotyczące sposobu promocji. Jedną z takich grup są podmioty medyczne.
Normy prawne
W myśl ustawy z 15 kwietnia 2011 roku o działalności leczniczej (Dz. U. nr 112, poz. 654 z późn. zm.), każdy podmiot leczniczy, w tym lekarz pracujący w prywatnej klinice, ma prawo do przekazywania ogólnej informacji o zakresie i rodzajach udzielanych przez siebie świadczeń. Jednak informacja ta nie może przybrać formy reklamy. Według ustawy lekarze, doktorzy medycyny i pracownicy placówek leczniczych, nie mogą wykorzystywać technik reklamowych do promocji swoich usług. Powody takiego postanowienia zaprezentowane zostały w art. 63 Kodeksu Etyki Lekarskiej, według którego:
- Lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione.
- Lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych.
W opinii radców prawnych Naczelnej Izby Lekarskiej z dnia 6 marca 2013 roku, reklamą jest informowanie ludzi o świadczeniach i usługach, podkreślanie ich zalet tak, aby ludzie chcieli za nie zapłacić. Dokładną definicję zaprezentowali, także M. Dercz i T. Rek, w „Ustawie o działalności leczniczej. Komentarz”, według których: reklamą byłoby podawanie przez podmiot wykonujący działalność leczniczą do wiadomości publicznej informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych połączone z zachęcaniem do korzystania z tych świadczeń, mającym na celu np. zwiększenie liczby pacjentów i realizowanych usług medycznych, a w rezultacie – zwiększenie przychodów finansowych.
Czego lekarzowi nie wolno?
Lekarzowi, doktorowi medycyny oraz pracownikowi placówki leczniczej nie wolno:
- Zachęcać ani nakłaniać potencjalnego pacjenta do skorzystania ze świadczeń zawodowych;
- Informować o metodach, czasie i skuteczności leczenia;
- Składać obietnic o skuteczności wykorzystywanej formy leczenia;
- Określać cen i sposobu płatności. Wyjątkiem jest umieszczenie informacji na stronie internetowej lub specjalnych telefonach informacyjnych;
- Informować o jakości sprzętu medycznego.
Dodatkowo:
- Lekarz może posiadać nie więcej niż dwie tablice ogłoszeniowe umieszczone na zewnątrz budynku oraz przy drodze wyjazdowej.
- Swoje usługi lekarz może ogłaszać wyłącznie w rubrykach tematycznych prasy, np. informatorze lub książce informacyjnej w dziale usług medycznych
Jeśli podmiot medyczny nie dostosuje się do wymogów prawnych, grożą mu sankcje dyscyplinarne ponoszone na gruncie wewnątrzkorporacyjnych samorządów lekarskich oraz sankcje wykroczeniowe ponoszone na gruncie art. 147a § 2 kodeksu wykroczeń, według którego:
- § 1. Kto prowadzi zakład opieki zdrowotnej lub zakład leczniczy dla zwierząt bez wymaganego wpisu do rejestru lub ewidencji, podlega karze aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny.
- § 2. Tej samej karze podlega ten, kto podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych lub usług z zakresu medycyny weterynaryjnej mające formę i treść reklamy.
Slogany typu najlepszy lekarz – tylko u nas, wyleczymy Cię z wszelkich chorób, nasze urządzenia spełniają cuda, mogłyby być wykorzystywane w celu zmanipulowania potencjalnego pacjenta. Wmówienia mu, że tylko za pomocą określonych metod może wrócić do pełni zdrowia. Chcąc uniknąć takiej sytuacji, ustawodawcy wprowadzili określone ograniczenia prawne dotyczące form promocji usług leczniczych. Lekarze nie mają prawa reklamować swoich usług w bezpośredni sposób, jednak mogą skorzystać z pewnych rozwiązań. Tylnej furtki, o której napiszemy w drugiej części artykułu.
Tagi: branża medyczna, marketing w służbie zdrowia, obsługa podmiotów medycznych, Podstawy prawne, Promocja placówki leczniczej, promocja w internecie, Reklama dla klinik medycznych, Ustawa o działalności leczniczej
