Internet pełny jest możliwości komunikacyjnych, za którymi idzie szansa na uchwycenie potencjalnego świadczeniobiorcy. Jednym z najchętniej wybieranych kanałów tego typu jest e-mail, który od jakiegoś czasu jest zasypywany reklamami. Przez te maile upowszechniło się przekonanie, że wszystkie wiadomości otrzymywane od firm to spam. Jak sprawić, by e-mail marketing nie był ignorowany i niepożądany przez grupę docelową? Czy można wykorzystać tę formę komunikacji w branży medycznej?
Co to jest e-mail marketing?
E-mail marketing, zwany również marketingiem mailingowym to zabieg reklamowy wykorzystujący e-maile do przesłania reklamy. Narzędziem marketingowym jest tutaj osobista skrzynka e-mail, a kanałem do realizacji zadania jest sieć Internet. Działania te bardzo często układane są w tzw. kampanie mailingowe, które są zaplanowane na kilka miesięcy do przodu i obejmują szereg czynników. Dzięki temu maile reklamowe nie trafiają do przypadkowych użytkowników, a jedynie do tych, którzy – przykładowo – znajdują się w grupie docelowej, zasubskrybowali wcześniej dany podmiot lub weszli na stronę reklamującego się przedsiębiorcy.
E-mail marketing zlecany jest przede wszystkim przez firmy obsługujące sprzedaż internetową, choć zdarzają się także maile od przedsiębiorców bazujących na sprzedaży detalicznej, np. salony samochodowe. Tematyka maili jest zróżnicowana – najczęściej jest to informacja o sezonowych obniżkach cen, przyznanym rabacie lojalnościowym, nowym produkcie na sprzedaż czy badaniach satysfakcji z transakcji. Zdecydowana większość maili ma wspólną cechę – odnośnik do strony internetowej reklamodawcy, który przekierowuje najczęściej do sklepu internetowego. W swoim założeniu e-mail marketing ma podtrzymać relację z odbiorcą, który wcześniej już dokonywał transakcji lub pozyskać nowego konsumenta jako potencjalnego nabywcę dobra lub usługi.
Czy e-mail marketing jest skuteczny?
Otwierasz skrzynkę mailową w poszukiwaniu ważnej wiadomości lub faktury, a tam kilkadziesiąt maili od firm zewnętrznych? Nowa seria kosmetyków do pielęgnacji włosów, wyprzedaż rocznika w salonach samochodowych, lub (co gorsza) NIE PRZEGAP WYJĄTKOWEJ OKAZJI – BEZPŁATNE BADANIE WZROKU? Nie będzie przesady w stwierdzeniu, że na 100 reklam może ze 3 lub 4 będą na tyle ciekawe i dopasowane, by je otworzyć. Co więcej – te 100 reklam to jedynie takie, które przebiły się przez sito antyspamowe. Co najmniej kilkadziesiąt kolejnych reklam utknęło właśnie w filtrze „stop spam”, które ma za zadanie usunąć niepożądane maile wysyłane masowo.
O tym, czy dana kampania mailingowa jest skuteczna, stanowią przede wszystkim dwa wskaźniki: współczynnik otwarcia wiadomości (OR – open rate) i współczynnik podjęcia akcji mailingowej (CTR – click-through rate). Im wyższy open rate, tym chętniej grupa odbiorców otwiera maile reklamowe. Im wyższy click-through rate, tym częściej wykonywana jest czynność w mailu, np. przejście do wirtualnego sklepu. Im mniejsza dysproporcja między OR i CTR, tym skuteczniejsza jest dana kampania mailingowa. Kiedy możemy mówić o skuteczności i sukcesie kampanii marketingowej? Na to pytanie musi odpowiedzieć sobie każdy samodzielnie – zależy to bowiem od celu, który był stawiany jeszcze przed rozpoczęciem procesu mailingowego.
E-mail marketing a branża medyczna
Znając już obszerne informacje na temat e-mail marketingu, możemy odpowiedzieć sobie na pytanie – czy jest to działanie dobre dla podmiotów branży medycznej? Zapewne większość z Was odpowie, że nie jest to najlepszy pomysł, jednak warto nieco zatrzymać się i przemyśleć kwestię. E-mail marketing nie zawsze musi przybierać formę nachalnego spamu czy krzykliwej, pretensjonalnej reklamy. Może to być także miejsce do przekazywania informacji, np. o możliwości skorzystania z refundowanej szczepionki na grypę. Tym sposobem możemy także poinformować o poszerzeniu asortymentu usług o konsultacje fizjoterapeutyczne i masaże sportowe. Nic też nie stoi na przeszkodzie, by do mężczyzn w wieku 40+ wysłać zaproszenie na badanie diagnostyczne w obniżonej cenie pod kątem raka prostaty.
Decyzja pacjenta o dobrowolnym zapisaniu się do newslettera to dopiero połowa sukcesu. Faktyczną zaletą będzie stałe utrzymanie „klikalności”, zachęcające do przeglądania wysyłanych maili. Jak to zrobić? Przede wszystkim – oferujmy odbiorcy realną korzyść i ciekawe, wartościowe informacje. Te można przekazywać poprzez artykuły edukacyjne, do których linki możesz wysyłać w swoim mailingu. Korzystajmy także z wrodzonej „ludzkiej próżności” – podziękujmy pacjentowi za wybór naszej placówki, pochwalmy go za dobrą decyzję i odwdzięczmy się mu rabatem na następną wizytę. Używajmy języka korzyści, jednak nie zapychajmy go sformułowaniami „najlepszy”, „skuteczny”, „wiarygodny” – w przeciwnym razie łatwo przekroczyć granice dozwolonej reklamy. Na samym końcu warto przyswoić sobie hasło „jakość, nie ilość” i zastosować się do niej w kontekście e-mail marketingu.
