Benefity racjonalne i emocjonalne to główne cechy, po których klient rozpozna najważniejsze atuty Twojej placówki medycznej. Zaznaczenie ich obecności w komunikacji to jeden z najbardziej skutecznych sposobów pozyskiwania klienta w branży medycznej. Każda branża charakteryzuje się nieco innymi atutami, każda również przedstawia je w inny sposób. Poniżej krótko omówię proces, który odpowiada za istotność wyróżniania benefitów w komunikacji z klientami oraz cechy obu rodzajów benefitów.
Proces identyfikacji benefitów
Każda marka, producent napojów czy placówka medyczna, ma swoje zasadnicze cechy, dla których decydujemy się na jej wybór. Cechy te zauważamy od razu i niemal nieświadomie podejmujemy decyzję, że właśnie na ten produkt się zdecydujemy. Oto niektóre z czynników, które wpływają na nasze wybory:
- Kształt
- Kolorystyka
- Przekaz
Proces socjalizacji, któremu jest poddany każdy człowiek zasadniczo wpływa na odbieranie bodźców świata zewnętrznego. Interpretacja kształtów i kolorów dokonuje się w mózgu bezwiednie, wywołując skojarzenia zależne w znacznej mierze od wychowania w danym środowisku.
Znakomitymi przykładami jest kształt „serca” i kolor „czerwony” – pierwszy zupełnie niepodobny do rzeczywistego kształtu serca, drugi automatycznie kojarzy się z energią, uczuciowością i oczywiście miłością. Warto jednak zauważyć, iż interpretacja kształtów i kolorów różni się znacząco w innych kulturach, więc kierując komunikację do klientów trzeba zwracać uwagę na ich pochodzenie.
Znaczenie kolorystyki i kształtów używanych w komunikacji z klientem jest ogromne, jeśli weźmie się pod uwagę, iż niewłaściwy ich dobór może prowadzić do najmniej pożądanego efektu.
Dwa rodzaje benefitów
Bazując na badaniach neurologów, dzieli się ludzi na postrzegających świat bardziej emocjonalnie i bardziej racjonalnie. Ma to związek z przewagą aktywności prawej lub lewej półkuli mózgu.
Lewa półkula jest odpowiedzialna za:
- mowę i jej rozumienie
- czytanie i pisanie
- myślenie analityczne
Prawa półkula jest odpowiedzialna za:
- kreatywność
- myślenie abstrakcyjne
- intuicję
- zdolności plastyczne, muzyczne oraz artystyczne
- zarządza mimiką i emocjami
- pozwala rozumieć żarty czy metafory
Oczywiście mózg „wyrabia” sobie preferencje, używając prawej lub lewej półkuli do wykonywania działań, jednak odbieranie bodźców jest funkcją połączonych wysiłków obu półkul. Właśnie ze względu na fakt, iż jedna półkula „lepiej rozumie” pewne informacje oraz na fakt, że wspólnie pracują na percepcją człowieka można wyróżnić rzeczy, które bardziej przemówią do prawej półkuli oraz te, które przemówią bardziej do lewej półkuli.
Tak właśnie rodzą się benefity emocjonalne i racjonalne, mające razem stanowić spójny przekaz, a odwołujące się pojedynczo do którejś z półkul.
Benefity emocjonalne
Komunikacja skierowana do prawej półkuli musi w duży sposób odpowiadać jej „zainteresowaniom”. Tak więc muzyczny przekaz i plastyczna wizualizacja produktu, wzbogacone o emocjonalny aspekt będą strzałem w dziesiątkę. Nie wystarczą natomiast zwykłe (w tym przypadku) słowa, które będą przytaczały statystyki i informowały w sposób werbalny o cechach produktu.
Benefity emocjonalne mają być tym, co przysłowiowo „chwyta za serce” głównie oprawą audiowizualną, odwołująca się w znakomitej mierze do emocji. Zdjęcie uśmiechniętej rodziny podczas pikniku w osłonecznionym parku od razu przekazuje odbiorcy wiadomość- szczęśliwi ludzie spędzają czas na świeżym powietrzu. Grafika w utrzymana w ciepłych kolorach informująca za pomocą ikon o miękkich kształtach o ilości zadowolonych pacjentów wywołuje uczucia kojarzące się z komfortem i bezpieczeństwem.
Przykłady można mnożyć, jednak głównym kryterium benefitów emocjonalnych jest ich przemawianie do prawej półkuli mózgu, czyli skupianie się na:
- Doborze właściwych kształtów
- Doborze właściwych barw
- Dbaniu o emocjonalnym wydźwięku komunikatu
- Uwzględnianiu roli społeczności, ale też osobistych odczuć wobec komunikatu
Benefity racjonalne
Oprócz wyboru odpowiednich kolorów i kształtów, oprócz odwołania się do emocji, potrzebna jest sama treść komunikatu, który ma skłonić odbiorcę do zaufania właśnie tej marce. Lewa półkula, jak już wiemy, zajmuje się głównie mową, jej rozumieniem, logicznym i analitycznym myśleniem oraz rozumowaniem. Wszystko to sprawia, że przemówienie do niej musi być strukturalnie uporządkowane.
Nikomu nie przyjdzie do głowy szukać istotnych i ważnych informacji w nieuporządkowanym tekście. Zbyt długie zdania zniechęcają do czytania, w związku z tym stawia się na prosty przekaz, który łatwo dotrze do odbiorców. Mawia się, że „jeden obraz to tysiąc słów” i jest to prawda, ponieważ gdy raz pozna się funkcje danego znaku (np. przycisku cofania czy enteru), to jego znaczenie jest automatycznie przywoływane przez lewą półkulę mózgu. Właśnie dlatego tak wiele informacji przedstawia się za pomocą ikon, bowiem ich znacznie utrwaliło się już w kulturze i „zaoszczędza się miejsca” w przekazie, czyli czyni się go prostszym.
Nie wolno zapominać przy okazji benefitów racjonalnych o wartości liczb i autorytetów. Te pierwsze jasno wskazują, iż „ktoś dokonał obliczeń”, co uwiarygadnia przedstawiającego daną informację. Te drugie zwyczajnie uwierzytelniają przekaz, odwołując się do autorytetów danej dziedziny. Obie informacje trafiają do prawej półkuli, która „lubi” mieć uporządkowany obraz świata, najlepiej poparty opiniami ekspertów.
W przypadku benefitów racjonalnych najlepiej zwracać uwagę na:
- Prostotę przekazu.
- Wzbogacenie go o dane liczbowe.
- Poparcie go opiniami autorytetów.
Synteza emocji i racjonalizmu
Powiedziane zostało, że obie półkule mózgu współpracują ze sobą w procesie postrzegania rzeczywistości, dlatego też tak ważne jest zaprezentowanie swojego przekazu w sposób, który spełni oczekiwania i prawej, i lewej półkuli.
Najistotniejszymi cechami komunikacji na rynku usług medycznych jest profesjonalizm i bezpieczeństwo. Pierwsze musi utwierdzać odbiorcę o tym, że jego problem zostanie rozwiązany przez specjalistę w danej dziedzinie. Drugie musi zapewniać odbiorcę, że jest w dobrych rękach i może w pełni zaufać osobie czy placówce, do której się zgłosił.
Skuteczna komunikacja musi się opierać na syntezie obu typów benefitów. Warto zdać sobie sprawę, że każdy człowiek instynktownie rozumie co mu się proponuje i wybiera tę komunikację, która w danym momencie wydaje mu się najodpowiedniejsza. Z taką wiedzą można zbudować komunikację, jaka pewnego dnia ma szansę stać się materiałem na znaną i poważaną markę, która nie będzie miała żadne problemu z pozyskaniem klientów.
Tagi: agencja marketingowa dla branży medycznej, agencja reklamowa, agencja reklamowa dla branży medycznej, marketing usług medycznych, marketing w służbie zdrowia, projektowanie, reklama dla branży medycznej, Reklama dla klinik medycznych, strategia, strategia komunikacji
